28 сентября, 16:54
269
1

YouTube – новая реальность рекламного рынка

Особенности рекламной кампании на YouTube: как не запутаться в многообразии каналов, выбрать правильный способ завоевать потребителя и спрогнозировать свои затраты.

Ещё недавно самым влиятельным распространителем информации – и рекламы в том числе – было телевидение. Оно позволяет продемонстрировать товар лицом, во всех ракурсах, сопроводив это действием, иногда не уступающим в плане драматургии короткометражному фильму. Такая реклама стоит дорого. Еще дороже она обходится, если приглашать сниматься в ней именитых актеров, спортсменов, музыкантов, порой даже политиков – людей, знакомых не понаслышке самой широкой аудитории. Слова авторитетной персоны (неважно, что авторитет этот на самом деле заработан совсем в другой области) автоматически приобретают больший вес, нежели сказанное кем-то «с улицы». Именно так работает маркетинг влияния.

Однако воздействие телевидения на умы уменьшается. Исследование, проведённое Nielsen, показывает: ТВ-аудитория в возрастной категории 18-24 лет ежегодно снижается на 9,5%. Молодёжь предпочитает интернет. Но реклама в глобальной сети как таковая – вовсе не гарантия успешных продаж. В современном мире её так много, что она автоматически вызывает негатив у очень многих. AdBlock, блокирующий её, в 2016 году стоял уже у 47% пользователей. Поэтому традиционные формы уже не приносят результат: время диктует новые способы достучаться до потенциального клиента.

Видеохостинг YouTube предоставляет широкие возможности для этого. Реклама стала доступнее: теперь для запуска кампании не нужны многомиллионные бюджеты – порой достаточно и нескольких тысяч. Современный потребитель, ввиду засилья рекламы, в выборе товара ещё больше зависит от советов тех, кому он доверяет. Согласно совместному исследованию Wildberries и Google, «люди, покупающие одежду онлайн, предварительно проводят много времени в интернете – они обращаются к различным информационным ресурсам, чтобы выбрать товар, найти самую низкую цену, узнать о модных тенденциях». В том же исследовании подчеркивается, что на роль лидеров мнений отлично подходят видеоблогеры, которые «не только оказывают огромное влияние на аудиторию, но и задают новые тенденции, тренды и форматы».

Их прелесть в том, что обычно они одновременно являются и теми самыми звёздами, авторитет которых повышает эффективность рекламы, и владельцами канала, и даже теми, кто создаст вам видеоролик – вам не придётся нанимать целую армию специалистов, что заметно сокращает расходы.

Люди доверяют блогерам

Принято считать, что проплаченные публикации вызывают у людей негативную реакцию, однако исследование, проведённое Journal of Advertising Research, свидетельствует об ином – то, что рекомендуется лидерами мнений, принимается благосклонно. Такое восприятие складывается из нескольких факторов:

  1. Влияние
  2. Для зрителей любимый видеоблогер настоящий авторитет, они ему доверяют, прислушиваются к его мнению и знают, что он плохого не посоветует, а иногда даже хотят подражать и иметь вещи, как у него.

  3. Честность
  4. Блогеры дорожат своими подписчиками, потому что набрать их – дело нелёгкое и долгое. Слишком навязчивая и откровенно льстивая реклама не приветствуется аудиторией. Поэтому часто одним из критериев сотрудничества блогера с рекламодателем является возможность открыто сказать обо всех минусах продукта. Подписчики ценят такую искренность.

  5. Соответствие тематике
  6. На некоторых каналах демонстрация продуктов конкретных марок является неотъемлемой частью контента. К примеру, бьюти-блоги с рубриками наподобие «Фавориты лета», «Пустые баночки» и «Покупки месяца». Такие видео с удовольствием смотрят миллионы, и органично вписать в него рекламу будет просто.

Устройство рынка

Как и в любой области, среди видеоблогеров есть преуспевающие, середняки и аутсайдеры. Успех измеряется количеством подписчиков и их активностью: чем больше – тем, соответственно, выше блогер в рейтинге. Численность аудитории может варьироваться от пары десятков у только стартовавшего или же неудачного канала до нескольких миллионов у топового.

По количеству подписчиков YouTube-каналы можно разбить на три группы:

  1. Большие – с количеством подписчиков более 1 млн.
  2. Средние – до 1 млн подписчиков.
  3. Маленькие – до 10 тыс подписчиков.

Наиболее оптимальной является реклама на средних каналах. Помимо адекватной стоимости, они обычно специализируются на какой-то определенной теме, и, правильно выбрав канал, можно получить аудиторию, которая максимально совпадает с вашей. На YouTube можно найти каналы на любой вкус. При этом половина посвящена развлечениям или компьютерным играм. Наименее популярная тематика – домашние животные.

Статистика каналов по тематикеСтатистика каналов по тематике

Виды рекламы

  1. Прероллы и построллы – короткие (до 30 секунд) ролики в начале или в конце выпуска. Самый простой формат для блогера – ему не нужно думать, как встроить рекламу в своё видео. Также он удобен рекламодателю, если у него уже есть готовый ролик. Построллы немного дешевле прероллов, поскольку не каждый досматривает видео до конца. Есть мнение, что и негатива меньше – такой формат уже привычен аудитории. Если хотите, чтобы реклама охватила всех, кто зашел посмотреть видео, – размещайте в начале. Если хотите получить целевое действие – в конце.
  2. Упоминание/обзор продукта. Делается в середине видео. Экранное время – около минуты. Блогер показывает ваш продукт, упоминает его название и рассказывает, чем он хорош. К недостаткам такого формата стоит отнести то, что, возможно, наряду с вашим брендом в видео будут упоминаться и другие. Чтобы не потеряться на их фоне, ваша презентация должна быть яркой и запоминающейся.
  3. Эксклюзивные ролики целиком посвященные рекламируемому объекту. Их съемка — сложный процесс. Как следствие – они, как правило, стоят дороже роллов и прероллов примерно в три раза. Не каждый блогер готов взяться за производство отдельного рекламного видео из-за специфики своего канала. Обычно пользователи с самого начала знают, что это полностью рекламный контент, но если оно креативное и с юмором, им интересно смотреть его.
  4. Продакт плейсмент. Неявное упоминание вашей продукции в видео – наименее любимый блогерами формат. Скрытая реклама оставляет у аудитории чувство, что её попытались надуть – что, естественно, не сказывается положительно на лояльности. Рекламодатель тоже рискует: если «джинса» вызовет негатив, то это может отразиться на репутации бренда.

Как искать блогеров и как с ними работать

Самостоятельный поиск подходящего канала, выход на связь с его ведущим, переговоры о ценах и прочих деталях могут затянуться. Тем более что не все блогеры горят желанием общаться с рекламодателями, а то и просто не успевают отвечать на большое количество предложений – всё это мешает их творческому процессу и превращается в рутину, которую они не любят. Поэтому они работают в основном через агентства или биржи. В агентства имеет смысл обращаться в том случае, если вы представляете крупный бренд и располагаете большим бюджетом, потому что они сотрудничают с высокорейтинговыми каналами – цены на их услуги и стоимость самого размещения соответствующие. Особенно учитывая тот факт, что для успеха кампании нужно отнюдь не одно видео и не в одном блоге. Биржи более демократичны, потому что имеют дело со всеми.

Сколько это стоит

Ценовой разброс велик: от пары сотен рублей до полумиллиона – смотря насколько популярен канал. Кроме того, за размещение рекламы одного и того же типа на одном и том же канале могут запросить разные деньги в зависимости от условий сотрудничества (а порой даже от настроения блогера), поэтому цены на биржах ориентировочные. Чем больше просмотров у последних 10 видео, тем дороже реклама. Если исключить из статистических данных блогеров-миллионников с завышенными аппетитами, получится, что в среднем цена составляет 60 рублей за 1000 просмотров.

В Webartex сформирована бесплатная база из 5000 видеоблогов. Каждый из них готов предложить размещение рекламы в трех форматах: упоминание в ролике около минуты, эксклюзивный ролик под заказчика или активная ссылка на спонсорский продукт в описании. Блогер сам готовит материал и отправляет его на согласование рекламодателю.

Если сделать пересчет на 1 потенциальный рекламный просмотр, то размещение у самых популярных блогеров на платформе Webartex будет стоить менее 1 рубля.

Цены на размещение рекламы на площадке WebartexЦены на размещение рекламы на площадке Webartex

Успех рекламной кампании зависит не в последнюю очередь от правильного вложения средств и распределения времени. Webartex позволяет сэкономить и то, и другое.

  • Андрюха Баженов

    а вообще кто то проводит исследования российского рынка. интересно сколько закупается рекламы на ютубе здесь а не там

Вы выбираете площадки для рекламы
Съем позиций, работа с ядром,
парсеры. Любые объемы