6 февраля, 10:02
847
6

Стратегия видеорекламы: 5 советов от Google

Хотите достичь поставленных маркетинговых целей в 2018 году? Предлагаем пять полезных советов от Google для полноценной реализации стратегии видеомаркетинга.

В прошлом году Ким Ларсон из Google BrandLab поделилась пятью советами, призванными помочь маркетологам достичь целей в 2017 году. Пришел 2018 год, и эти советы по-прежнему актуальны. Предлагаем вспомнить, что предлагала Ким для эффективной реализации стратегии видеорекламы.

1. Установите правильные метрики

При анализе эффективности видеороликов самая распространенная (и зачастую единственная) метрика — это количество просмотров. Но ее явно недостаточно, ведь видеоролики создаются для разных целей, и оценка должна проводиться в зависимости от степени их достижения.

Стратегия видеорекламы: 5 советов от Google

Так, если видеокампания создается для повышения узнаваемости бренда, то количество просмотров действительно очень важно. Но также следует учитывать процент уникальных зрителей, количество показов, рост узнаваемости бренда и запоминаемости рекламы.

Если же целью видео является вовлечение зрителей, то здесь работают совсем другие метрики, такие как отношение количества просмотров к показам, время просмотра, рост готовности совершить целевое действие и т. п.

Для оценки эффективности конверсионных роликов, цель которых — увеличить количество лидов и продаж, подходят метрики, напрямую не связанные с просмотрами и другими параметрами видео (клики по ссылкам в видео и описании к нему, количество звонков, регистраций, продаж т. п.).

Интернет-видео, в отличие от рекламы по ТВ, позволяет получить всю необходимую информацию в режиме онлайн. Для выбора инструмента оценки конкретных показателей воспользуйтесь представленной ниже таблицей:

Стратегия видеорекламы: 5 советов от Google

2. Достигайте целей малыми шагами

Запуск видеорекламы связан со сложностями: недостаточный бюджет, не хватает времени на создание роликов, нет свободных исполнителей и т. д. Не стоит пытаться охватить все и сразу. Например, если у вас есть готовые рекламные ТВ-ролики, используйте их для рекламы на YouTube, а со временем создадите подходящие именно для онлайна.

Используйте по максимуму имеющиеся ресурсы и возможности. Переложите в формат видео имеющуюся презентацию или сделайте скринкаст с обзором работы вашего сервиса. О других малозатратных способах мы рассказывали в статье «Как сделать видеоролик для встройки своими руками».

Другая проблема — разочарование после первых же неудач. Если вам кажется, что каждый созданный ролик должен становиться виральным, а количество подписчиков на канале должно расти пропорционально количеству видео, то стоит пересмотреть свои ожидания.

Реальность такова, что «выстреливают» далеко не все видео, и требуется время, чтобы путем экспериментов понять, что нравится аудитории. Создавайте регулярно видео, тестируйте разные форматы, продвигайтесь с помощью рекламы у видеоблогеров, и со временем вы достигнете поставленных целей.

3. Учитывайте долгосрочные тенденции

Если вы не уверены в выборе тем и форматов видео, отдавайте предпочтение долгосрочным трендам. Это более надежная стратегия. Например, вместо того, чтобы пытаться сделать вариацию на вирусный ролик «Работаем дальше», можно создать ролик на тему «Как сделать сайт бесплатно», и он гарантированно будет приводить посетителей.

Отличить долгосрочный тренд от краткосрочного можно с помощью сервиса Google Trends — просто введите интересующие фразы и сравните динамику поисковых запросов.

Так, интерес к теме создания сайта не меняется в течение последних 5 лет, в то время как фраза «Работаем дальше» достигла пика популярности после выхода пародии на оригинальный ролик с участием Ивана Урганта на Первом канале, после чего интерес угас:

Стратегия видеорекламы: 5 советов от Google

Безусловно, мы не отговариваем делать вирусные ролики. Эта стратегия прекрасно работает, если вы умеете ловить текущие тренды и быстро использовать их себе во благо. Если же у вас есть сомнения, ищите долгосрочные тенденции и создавайте «вечнозеленый» контент, который будет востребован спустя годы.

4. Цените время (не только свое, но и чужое)

Не только вы испытываете дефицит времени — ваши потенциальные клиенты с ним тоже постоянно сталкиваются. Часто они смотрят видео «на лету», желая быстро получить нужную информацию.

В такой ситуации они точно не будут просматривать длинный рекламный ролик, а пропустят его спустя 5 секунд. А вот 6-секундное объявление-заставку в начале видео пропустить не удастся, и контакт с представителем целевой аудитории гарантирован. Когда же пользователь удобно располагается вечером на диване за любимой передачей, то вероятность, что он досмотрит 30-секундное объявление TrueView, повышается в разы.

Интернет-видео позволяет тонко адаптировать длительность объявлений в зависимости от ситуации, при которой они, скорее всего, будут просмотрены. Таким образом, удается учесть особенности аудитории и донести маркетинговые послания до адресатов.

Читайте о форматах видеорекламы на YouTube в нашей статье.

5. Ориентируйтесь на важные для аудитории события

Когда вы надеваете умные часы, то какую информацию вы хотите видеть? Время, пульс, количество пройденных метров, но никак не количество проданных моделей или капитализацию компании-производителя. Предлагайте аудитории то, что действительно нужно ей, а не вам.

На практике, если попросить рядового маркетолога составить график событий на год, то, скорее всего, он укажет даты выхода новой продукции, изменений в дизайне, старта распродаж и рекламных кампаний. Информация, конечно, важная, но только для маркетолога. Потребителя интересует его жизнь и то, станет ли она лучше с приобретением конкретного продукта или услуги. Поэтому планируйте мероприятия с учетом интересов аудитории.

Прекрасный пример — реклама Budweiser. Маркетологи определили, что их аудитория смотрит трансляции матчей по бейсболу, и накануне финала чемпионата World Series 2016 сняли ролик в честь победы команды Chicago Cubs. Сразу после ее победы началась трансляция рекламы. Вряд ли бы в тот момент кто-то из зрителей заметил рекламу пива с тремя степенями очистки и непревзойденным вкусом. А так Budweiser смог выделиться на фоне конкурентов, подхватить настроение аудитории — так сказать, сыграть с ней в унисон.

В заключение предлагаем еще один совет. После завершения рекламной кампании не спешите переходить к следующей, а уделите достаточно времени анализу. Определите, какие видео были успешными и почему, в чем причины неудач. На основе полученной информации в будущем удастся избежать ошибок.

Профессиональный инструмент
для создания продающих виджетов
Вы выбираете площадки для рекламы
Повышение продаж с
сайта в 2 клика