4 января, 10:22
549
6

Как повысить лояльность аудитории и выстроить с ней теплые отношения с помощью видео?

Ваша аудитория недостаточно лояльна? Предпочитает продукцию конкурентов? Используйте видео для повышения лояльности к бренду. Как именно? Читайте в статье.

Вы задумывались над тем, почему у одних сайтов масса подписчиков, ведутся активные обсуждения под статьями и на каналах YouTube, ставятся лайки и дизлайки, хороший трафик и конверсия, а другие сайты (вероятно, среди них и ваш) живут спокойной жизнью без бурных оваций? Все дело в вовлеченности и лояльности аудитории.

Если ваши потенциальные клиенты охотней проводят время на площадках конкурентов и делают покупки у них, то пора начинать борьбу за повышение лояльности. В голову сразу приходят бонусные программы, скидки, акции, подарки, конкурсы… Все это работает, но на поверхностном, утилитарном уровне. Клиент верен бренду, пока получает материальные выгоды, а если конкурент предложит нечто большее, скорее всего, уйдет к нему.

Подобные подходы слабо привязывают к бренду на эмоциональном уровне. Чего нельзя сказать о видео. Регулярно получая ценную информацию посредством видеороликов, между брендом и потенциальным клиентом устанавливается тесная связь — человек ценит и ждет новые видео, с удовольствием делится ими с друзьями, комментирует, переходит на сайт и, в конце концов, делает покупку.

Да, может пройти не один месяц с момента первого контакта до конверсии, но с помощью видео вы прочно закрепите образ бренда в сознании индивида, и он вряд ли вас забудет в ближайшие годы. Прежде чем перейти к вопросу о повышении лояльности с помощью видео, стоит разобраться, что же такое лояльность.

Что такое лояльность и как ее измерить?

Лояльность — это позитивное отношение к бренду, готовность повторно покупать продукцию и рекомендовать ее друзьям и знакомым.

Есть два принципиальных подхода к оценке уровня лояльности.

Первый основывается на объективных показателях, которые можно без проблем оценить: количество повторных покупок, рост объема продаж, уровня конверсии, увеличение суммы чека и т. п.

Второй подход более сложный, поскольку он базируется на оценке положительного отношения потребителей к бренду, и здесь в игру вступают эмоции, расположенность, мнения, влияние окружения и т. п.

Оценить лояльность позволяет индекс NPS (Net Promoter Score). Для этого потребителям задается один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать продукт/бренд своим друзьям/знакомым?». Ответ дается по шкале от 1 до 10 (10 — однозначно готов, 1 — совсем не готов). Далее опрошенных классифицируют по группам: 9-10 баллов — лояльные потребители; 7-8 баллов — нейтральные; до 6 баллов — критики.

Результат оценки выглядит так:

Как повысить лояльность аудиторииПример оценки показателя NPS

Перед началом работы над повышением лояльности аудитории, советуем рассчитать и зафиксировать показатели лояльности, чтобы в дальнейшем иметь базу для сравнения эффективности ваших усилий. Повторять оценку следует на регулярной основе (как минимум раз в месяц), чтобы отслеживать данные в динамике.

Как повысить лояльность с помощью видео?

Аудитория недостаточно лояльна по разным причинам. Прежде всего, в деятельности компании могут быть недоработки: плохой сервис, некачественный продукт, неконкурентоспособная цена и т.п. Это объективные причины, и если они имеют место, то вы о них узнаете из отзывов, жалоб, оценок и прочих обращений к вам напрямую или через сторонние сервисы. Подобные проблемы нужно обязательно устранять, иначе дальнейшие действия по повышению лояльности не имеют смысла.

Когда с продуктом и сервисом все в порядке, а клиенты все равно не задерживаются, нужно комплексно проанализировать свои действия и действия конкурентов, и разработать стратегию формирования долгосрочных отношений с потребителями. В эту стратегию стоит включить видеомаркетинг. Но бессистемная публикация роликов не принесет плодов — важно понимать, что и для кого снимать.

Правильные форматы видео

Видео повышает лояльность, когда снимается для потребителей, полезно им, находит отклик в их сердцах, а не просто в очередной раз предлагает купить товар или услугу.

Все ролики можно разделить на полезные и имиджевые.

Полезные ролики нужны для решения проблем пользователей. С одной стороны, они привлекают новых посетителей (у человека появилась проблема, он ищет ее решение в поисковике, попадает на ваш ролик, узнает о бренде, подписывается на канал или рассылку, переходит на сайт и совершает конверсию). С другой стороны, полезные ролики нужны действующим клиентам, у которых возникли вопросы, и им не придется искать ответов у конкурентов.

Полезные ролики делятся на 3 группы:

    • обучающие (видео How To, вебинары, советы, лайфхаки, скринкасты и т. п.);
    • обзоры, тесты, сравнения, видео распаковки товара;
    • видеоотзывы и советы реальных клиентов.

Цель имиджевых роликов — закрепить образ бренда в памяти потребителей, установить прочную связь.

Они делятся на такие группы:

    • вирусная реклама (содержит информацию о продукте, но подача яркая, с юмором, заставляет досмотреть видео до конца, поделиться им и подписаться на канал);
    • брендированные видео (сюжет может вовсе не затрагивать продукцию компании, лишь в конце ролика идет упоминание бренда. Цель — вызвать сильные эмоции и связать их с брендом);
    • «внутренняя кухня» (в видео в непринужденной и неофициальной форме рассказывается о жизни компании изнутри).

Проанализируйте потребности аудитории и определите, какие форматы видео найдут наибольший отклик. Обязательно посмотрите на конкурентов (какие видео набирают больше просмотров, какая форма подачи подходит, как часто публиковать видео) и разработайте собственный контент-план.

Каналы распространения

Чем больше вы задействуете каналов для продвижения видео, тем большую аудиторию охватите. Создайте собственный канал на YouTube, снимайте короткие ролики для ВКонтакте и Facebook, интегрируйте видео на собственный сайт.

Но это еще не все. Для повышения лояльности аудитории привлекайте к сотрудничеству известных блогеров, у которых есть сформировавшаяся аудитория. Заказывайте у них размещение упоминаний о вашем бренде, договаривайтесь об интервью, обзорах и прочих форматах взаимодействия.

Начать сотрудничество с блогерами можно напрямую, но это требует времени и опыта. Кроме того, в таком случае никто не гарантирует, что блогер выполнит свои обязательства, ведь договора составляют единицы.

Поэтому выгодней воспользоваться биржей, на которой можно выбрать для размещения подходящие YouTube-каналы. Так, на бирже Webartex вы можете отфильтровать площадки по массе параметров: тематике, возрасту канала, составу и охвату целевой аудитории, количеству лайков, комментариев и т. п.

Как повысить лояльность аудитории

После выбора площадок остается указать формат размещения рекламы (упоминание в ролике, проморолик, ссылка в описании) и сделать заказ размещения. Биржа в данном случае выступает гарантом исполнения блогером своих обязательств.

Как повысить лояльность аудитории

При выборе площадок следуйте таким советам:

  • избегайте каналов с явно завышенной стоимостью;
  • отдавайте предпочтение тематическим площадкам;
  • размещайтесь на площадках с активной аудиторией;
  • лучше разместиться на нескольких более дешевых площадках, чем потратить все деньги на одну более дорогую.

Сочетание продвижения видео на собственных каналах и рекламы у YouTube-блогеров позволит быстрее завоевать лояльность аудитории и повысить конверсии.

Анализ, «подогрев» и обратная связь

Опубликовать видео и забыть о его существовании — это не вариант. Регулярно анализируйте реакцию аудитории на видео (время просмотра, просмотры до конца, глубина просмотра, количество переходов по ссылкам в описании и т. п.). Так вы поймете, какие форматы лучше всего работают.

Кроме того, оперативно реагируйте на комментарии, благодарите пользователей за отзывы, отвечайте на вопросы. К видео будут и негативные комментарии — ни в коем случае не ведитесь на провокации, отвечайте всегда приветливо и вежливо. Комментарии читают ваши потенциальные клиенты, поэтому от адекватности ответов зависит ваша репутация. Также сами вовлекайте пользователей — простите в видео поставить лайки, подписаться на канал, оставить комментарий, перейти по ссылке в описании.

Избегайте «меркантильных» техник (типа «скидка за подписку на канал» или «промокод за лайк») — это сразу снижает ценность ваших отношений с клиентами и ухудшает поведенческие показатели каналов.

Подогревайте интерес к видео (как к новым, так и к старым) с помощью e-mail-рассылок, постов в соцсетях, добавления ссылок на них в новых постах в блогах и т. п. Это позволит поддерживать жизнеспособность роликов и привлекать новую аудиторию.

Подводим итоги

Лояльность к бренду — это комплексная характеристика, которая зависит от массы факторов. И если лояльность низкая по объективным причинам (недостаточный сервис или некачественный продукт), то нужно вначале их исправить, а потом уже двигаться дальше. Одним из наиболее эффективных способов сформировать лояльное сообщество является видеомаркетинг. Создавайте на регулярной основе полезные и имиджевые видео, размещайте их на своих площадках, сотрудничайте с YouTube-блогерами, поддерживайте связь с аудиторией, и результат не заставит себя ждать!

Рекламные баннеры
приносят хорошую прибыль
Вы выбираете площадки для рекламы
Увеличьте свой доход с самым
высоким вознаграждением на рынке