19 сентября, 17:24
780
3

Emoji-маркетинг: как с помощью «улыбочек» привлечь клиентов?

19 сентября отмечают не только Михайлово чудо и День независимости Сент-Китс и Невиса, но и необычный праздник — День смайлика — всем известного компьютерного символа :-).

Специально к этому дню мы подготовили историю о том, с чего начинался путь смайлика и как он трансформировался из простой улыбочки в тысячи пиктограмм эмодзи (emoji), которые не только используются в личной переписке, но и взяты на вооружение маркетологами для привлечения клиентов.

С чего все начиналось?

«Отцом» смайлика считается Скотт Фалман, который 19 сентября 1982 года (ровно 35 лет назад), опубликовал письмо, в котором использовался веселый и грустный смайлик. Оригинал письма выглядит так:

Письмо Скотта Фалмана

Несмотря на признанное новаторство Фалмана, сама идея смайлика была не нова. Так, писатель В. Набоков в интервью «The New York Times» от 1969 года говорил, что было бы неплохо разработать систему символов, которые передавали бы эмоции. А в 1972 году пользователи первой системы электронного обучения PLATO обозначали эмоции спецсимволами в виде маленьких квадратных лиц.

Если же говорить об известном изображении смайлика в виде двух точек и стилизованной улыбки на желтом фоне, то его создал художник из США Харви Болл в 1963 году. «Улыбка» была нарисована по заказу страховой компании, которая использовала изображение в качестве логотипа.

Харви Болл

Смайлики настолько пришлись по душе общественности, что распространились чрезвычайно быстро. И сегодня, наверное, нет человека, который бы не добавлял «улыбочку» в SMS-сообщение или комментарий в соцсети.

Первые смайлики относятся к эмотиконам — пиктограммам, изображающим эмоцию доступными типографическими средствами.

Существует несколько видов эмотиконов:

Классические. Зоны лица и тела изображаются в горизонтальной плоскости (как бы лежа). С их помощью могут изображаться эмоции, желания, действия, персонажи и предметы. Например, так :-{} обозначается страстный поцелуй, а смех — так :-D.

Азиатские. В отличие от классических эмотиконов, они не повернуты горизонтально. Примеры: (^_^) — улыбка, (0_0) — сильное удивление, (^_~) — подмигивание.

Графические. Для их создания используется ASCII-графика. С 1960-х подобная графика стала популярным развлечением среди программистов. Они создавали программы, которые рисовали символами заданное изображение. Пример ASCII-изображения на перфорированной бумаге можно наблюдать в фильме «Служебный роман»:

Служебный роман

В более примитивном варианте с помощью ASCII можно изобразить, например, зайца:

(\___/)

(=’.’=)

(«)_(«)

Логическим развитием эмотиконов стали эмодзи — графические пиктограммы, используемые в электронных сообщениях и на веб-страницах. Появились эмодзи в 1998 году в Японии. Вначале это был набор из 172 символов эмодзи (12*12 пикселей), который использовался для обмена сообщениями. Интересно, что эти первые символы в 2016 году вошли в коллекцию Нью-Йоркского музея современного искусства (МоМа). Выглядят они так:

графические пиктограммы

Современные коллекции эмодзи более впечатляющие. В стандарте Unicode их более 1500. Реально же их десятки тысяч, если не больше.

Современные коллекции эмодзи

Эмотиконы и эмодзи стали уникальным феноменом. Они заменяют слова, дополняют текстовые сообщения и точно передают посыл автора сообщения. Не зря ежедневно по всему миру пользователи отправляют друг другу более 6 млрд эмотиконов.

Как смайлики помогают маркетологам?

Конечно, когда создавались смайлики, ни о каком использовании их в маркетинговой стратегии речи не велось. Это был просто способ передачи эмоций. Но всеобщее распространение эмотиконов и эмодзи не могло не остаться незамеченным маркетологами.

Согласно исследованию, более 62 % пользователей всех возрастов часто используют эмотиконы в личной и деловой переписке:

эмотиконы в личной и деловой перепискеЧастота использования эмотиконов представителями разных возрастных групп

По данным Sprout Social, 75% мужчин и 84% женщин считают, что они могут лучше себя выражать, используя красочные персонажи, а не слова. Для маркетологов это означает одно: вероятность того, что эмотиконы будут позитивно восприняты и поняты целевой аудиторией, очень высокая. И это утверждение подтверждается фактами.

Так, в журнале «Social Neuroscience» от 9 июня 2014 года опубликована статья, в которой приводятся результаты исследования восприятия эмотиконов. Главный вывод — человек воспринимает компьютерный смайлик точно так же, как если бы напротив него сидел улыбающийся отправитель.

Может показаться, что из-за слишком реалистичного восприятия эмотиконов они неуместны в бизнес-сфере. Практика показывает обратное. Исследователи из Университета Миссури доказали, что использование смайликов позитивно воспринимается за счет нетривиального дружественного, эмоционального и личного обращения, а не ожидаемого сухого и чисто делового. Благодаря эмотиконам удается оживить маркетинговое или деловое сообщение, и оно лучше воспринимается аудиторией.

Как и где использовать эмотиконы и эмодзи маркетологу?

Рассмотрим распространенные и оригинальные способы использования эмотиконов в продвижении бизнеса.

Эмодзи в социальных сетях

Для соцсетей эмодзи подходят как нельзя лучше. Здесь не приветствуется формальное «галстучное» общение, а вот теплое дружественное общение находит отклик. Кроме того, чисто визуально посты с эмодзи более выразительные и привлекательные.

В пользу эмодзи в соцсетях говорят такие данные:

  • Повышается вовлеченность пользователей Twitter на 25 %.
  • Количество лайков в Facebook увеличивается на 57 %, а репостов и комментариев — на 33 %.
  • Количество комментариев в Instagram возрастает на 50 %.

Какие именно использовать эмодзи, зависит, конечно, от контекста сообщения и эмоции, которую вы вкладываете. В Twitter наибольшей популярностью пользуются такие эмодзи:

эмодзи в twitter

Самые популярные эмодзи в Instagram:

эмодзи в Instagram

В качестве примера уместного использования эмодзи приведем твит бренда «Bud» ко Дню Независимости США. Здесь эмодзи использовали для создания стилизованного американского флага.

эмодзи Bud Light

Этот твит собрал в итоге 860 комментариев, 137 тыс. ретвитов и 104 лайков. А все благодаря инфоповоду и удачной интеграции эмодзи.
Бренд «Bud» в общении с пользователями тоже активно использует смайлики.

активно использует смайлики

Обратите внимание, как с помощью смайликов задается тон ответа. Если убрать их сообщений, то ответы будут выглядеть иронически и даже немного грубовато.

Деловая переписка

Технологический институт Флориды провел эксперимент: пользователям показывали два сообщения, из которых они должны были выбрать менее негативное. Вот эти сообщения:

  1. Я не могу прийти на встречу, поскольку буду на собрании на работе. Напишите мне, если я пропустил что-то важное.
  2. Я не могу прийти на встречу, поскольку буду на собрании на работе. Напишите мне, если я пропустил что-то важное ☺.

Наверняка вы заметили, что сообщения идентичные, за исключением смайлика в конце. Подавляющее большинство респондентов ответили, что именно второе сообщение не вызывает негатива.

Сервис рассылки писем MailChimp провел исследование с целью выявить самые популярные эмотиконы в электронных письмах. Вот результаты:

популярные эмотиконы в электронных письмах

Как видите, превалируют радостные (смех, любовь, улыбка, подмигивание, одобрение, солнце, подарок, сердце) и чисто деловые знаки (торговая марка, самолет, зарегистрированный торговый знак). Это неспроста, ведь подобные эмотиконы снимают негатив в переписке по e-mail, разряжают обстановку и переводят беседу в дружественное русло.

Брендированные эмодзи

Известные бренды не могли обойти стороной эмодзи из-за их популярности. Каждый крупный бренд создает пару-тройку эмодзи или даже целые библиотеки. В частности, свои эмодзи есть у IKEA:

эмодзи IKEA

Burger King тоже разработал библиотеку смайликов:

Burger King смайлики

Конечно, не факт, что брендированные эмодзи будут включены в Unicode, но для привлечения внимания в соцсетях и СМИ это отличный ход.

Эмодзи в контентных проектах

Здесь уже начинается настоящий креатив. Так, Всемирный фонд дикой природы (WWF) запустил проект #EndangeredEmoji. Суть его проста: переходите на сайт endangeredemoji.com, кликаете по ссылке «Retweet to Start» и подписываетесь на Twitter-канал проекта. После этого вы можете использовать эмодзи одного из 17 исчезающих видов животных.

Эмодзи в контентных проектах

В конце месяца вам приходит «счет» — за каждый опубликованный эмодзи необходимо заплатить 0,1 $ (или меньше на ваше усмотрение). Таким оригинальным способом WWF привлекает внимание к проблемам дикой природы и собирает средства. Кстати, основной твит проекта ретвитунли уже более 35 тыс. раз.

EndangeredEmoji

Еще один креативный проект с использованием эмодзи представила компания General Electric. Называется он #EmojiScience. Это обучающий проект, призванный простым языком, в форме познавательных экспериментов рассказать о различных научных теориях, физических и химических явлениях.

EmojiScience

Все вопросы рассортированы в стилизованной таблице Менделеева, и каждому «элементу» присвоен свой эмодзи. Некоторые темы раскрываются в блоге GE, другие — в Facebook, третьи — на YouTube. Обратите внимание, как органично вписаны эмодзи в видеоролик:

При использовании эмодзи важно не переусердствовать. Выше мы приводили хорошие примеры, но есть и менее удачные. Так, в 2015 году компания Chevrolet опубликовала новость под названием #ChevyGoesEmoji. В тексте новости не было ничего кроме эмодзи, с помощью которых было зашифровано описание новой модели Chevrolet Cruze 2016.

ChevyGoesEmoji

По задумке авторов, это должно было стать развлечением для пользователей. Может, кто-то и развлекся, но толку от головоломки было не много, это был явный перебор, и компании Chevrolet досталась хорошая порция «стеба» (хотя, может, так и задумывали авторы…).

Непереводимая игра словНепереводимая игра слов

Эмодзи в метатегах

Встречались ли вам результаты поисковой выдачи с эмодзи? Если нет, вот пример:

Эмодзи в метатегахЭмодзи в мобильном поиске Google

Подобные результаты привлекают внимание, не так ли? Эмодзи в метатегах title и description выделяют сайт на фоне остальных, повышают CTR и лучше раскрывают суть заголовка и описания. Добавить эмодзи в заголовок или описание несложно — достаточно зайти на сайт getemoji.com, скопировать подходящий смайл и вставить его в метатег.

Что касается отображения эмодзи, то здесь есть нюансы. Например, они поддерживаются Google (но при условии релевантности контенту страницы), а вот Яндекс только экспериментирует с эмодзи в системе контекстной рекламы Директ. В Яндекс.Поиске эмодзи не отображаются (разве что можно добавить эмодзи в качестве фавикона).

Эмодзи в объявлении Яндекс.ДиректаЭмодзи в объявлении Яндекс.Директа

На качество отображения эмодзи влияет версия операционной системы. Так, на Android или iOS все видно хорошо, а вот, например, на Windows 7 (или более ранних версиях) отображение не столь привлекательное:

качество отображения эмодзи

Но с учетом того, что старые операционные системы использует не так много пользователей, не стоит большое внимание уделять этой проблеме.

Эмодзи в доменных именах

Знаете ли вы, что эмодзи можно использовать даже в доменных именах сайтов? Существуют домены, состоящие только из смайликов:

Эмодзи в доменных именах

или сочетаний букв и смайликов:

Эмодзи в доменных именах_2

Регистрация подобных имен доступна только в зонах .la и .ws. А вот использовать эмодзи в URL страниц (не в доменных именах) можно без проблем. Выглядит это примерно так:

эмодзи в URL страниц

Регистрировать такой домен выгодно с той позиции, что он привлекает внимание. Но все же стоит предварительно протестировать реакцию аудитории, чтобы подобный домен не стал отпугивающим фактором — все таки это еще новинка, и не каждый должным образом воспримет смайлики в названии сайта.

Подводим итоги

Эмотиконы и эмодзи — это способ передачи эмоций и расстановки акцентов в сообщении. Они стали настолько популярны среди пользователей, что маркетологи не могли пройти мимо них. Эмодзи используют в деловых и рекламных письмах, в контентных проектах, в видео, блогах и соцсетях, в метатегах и даже доменных именах. Главное — не увлечься и не переступить черту, за которой эмодзи будут неуместны. Если же эмодзи использованы «в тему», то они делают сообщение радушным, искренним, теплым и душевным. А это прекрасно располагает адресата и настраивает его на дружественный лад.

  • Олег Ерофеев

    памятник надо ставить создателю :-)

  • Севастьян

    задалбывают смайлы
    иногда их так много капец

    • Борис

      Согласен, иногда их настолько много, что текст становится нечитабельным

Обучающий центр
интернет-маркетинга
Вы выбираете площадки для рекламы
Курсы по поисковому продвижению
8 практических занятий