9 января, 19:06
263
0

CTA: как заставить видео генерировать лиды?

Из статьи вы узнаете:

  • что такое призыв к действию и зачем его размещать в видео;
  • какие психологические приемы помогают создать эффективный Call-To-Action;
  • в какой части видео размещать призыв;
  • какими способами интегрировать Call-To-Action в видео.

Видео создаются с разной целью: одни помогают повысить узнаваемость бренда, другие — сформировать лояльное сообщество, третьи — показать вашу экспертизу. В большинстве случаев важно, чтобы пользователь не просто посмотрел ролик, а совершил целевое действие: подписался на канал, посмотрел еще одно видео, оставил комментарий или лайк, перешел на сайт.

Направить зрителей в правильное русло помогают призывы к действию (Call-To-Action, CTA). О том, как правильно использовать CTA в видеороликах, чтобы генерировать лиды, пойдет речь в статье.

Что такое Call-To-Action и какова его цель?

CTA — это краткое вербальное или графическое послание, которое побуждает зрителя совершить целевое действие. С помощью CTA вы не просто говорите пользователю, что нужно сделать, но и объясняете, зачем ему это нужно.

Примеры:

  • посетите наш вебсайт для участия в розыгрыше;
  • подпишитесь на рассылку и получите 25 курсов бесплатно;
  • продолжение — в этом видео;
  • подпишитесь на канал и смотрите новые видео каждую неделю;
  • кликните здесь для получения 50 % скидки.

У всех этих призывов разные цели:

  • вовлечение («поделитесь», «подпишитесь», «поставьте лайк», «посмотрите»);
  • лидогенерация («зарегистрируйтесь», «оставьте заявку», «закажите расчет»);
  • продажи («получите скидку», «купите по ссылке»).

CTA для вовлечения используются в видео чаще всего. Они воспринимаются аудиторией лояльно и не выглядят чужеродно.

С призывами к действию для лидогенерации и продаж необходимо быть осторожными: видеоролики — это не лендинги, и они плохо подходят для прямых продаж. Поэтому используйте продающие призывы, только если есть 100 % понимание, что аудитории они полезны.

В какой части ролика размещать CTA?

Существуют три подхода к размещению CTA: в начале, в середине и в конце ролика. Каждый подход имеет свои преимущества и недостатки.

Если разместить CTA в начале видео, то можно быть уверенными, что почти 100 % зрителей увидят его. С другой стороны, они еще не посмотрели основной контент, и если суть призыва или полезность целевого действия им не понятна, то конверсия будет низкой.

Интеграция CTA в середине видеоролика дает шанс привлечь внимание аудитории, когда она наиболее вовлечена в просмотр. Отсюда и недостаток — далеко не каждый захочет прерывать просмотр в интересном месте. Поэтому важно, чтобы призыв не выбивался из общей концепции видео.

Самый популярный вариант — добавление CTA в конце видео. По данным Wistia, 95,9% призывов размещаются именно таким образом (4 % — в середине, 0,1 % — в начале). В этом случае пользователь досмотрел видео, а значит, гарантированно ознакомлен с контентом и знает, зачем ему кликать по ссылке. Но проблема в том, что далеко не все доходят до конца.

Способ интеграции CTA зависит от ваших целей. Очевидно, что если вы размещаете ролик на главной странице сайта, то добавление призыва в начале видео не имеет смысла, ведь пользователь должен посмотреть контент, понять, в чем суть, а потом уже принимать решение.

Если же вы рассказываете о каких-то новых опциях и технологиях, то пользователь может прервать на время просмотр, чтобы получить больше информации о нововведениях — в этом случае уместно добавить призыв в середине.

А вот если вы сняли ролик о сложном технологическом процессе, то вначале можно порекомендовать посмотреть вступительное видео, чтобы пользователи понимали, о чем идет речь.

Наибольший коэффициент конверсии демонстрируют призывы в середине и конце видео — 16,95 и 10,98 % соответственно.

CTA: как заставить видео генерировать лиды?

Призывы в начале видео не отличаются эффективностью — коэффициент конверсии составляет всего 4 %. И это понятно, ведь без просмотра контента пользователи зачастую не видят смысла кликать по ссылкам.

Эффективные CTA: психологические приемы

Не стоит отождествлять призывы к действию на лендинге и в видео и применять аналогичные подходы при их составлении. Лендинги создаются конкретно под целевые действия, и структура лендинга как бы логически подводит к CTA, который располагается внизу страницы.

Видео — это, прежде всего, полезный контент, и затачивать его под CTA нет смысла. В видео CTA — это вспомогательный элемент, который нужен для повышения конверсии. Агрессивно предлагать пользователям купить товар и оформить заявку не стоит. CTA следует гармонично вписать в контент, чтобы призыв служил продолжением или завершением ролика. Думать об интеграции CTA стоит еще на этапе планирования ролика — так можно добиться наибольшего эффекта.

Есть несколько психологических приемов, которые помогают усилить эффект от CTA.

Эффект толпы

Людям свойственно следовать за большинством. Даже на нонконформистов этот эффект действует. Пример СТА: «1852 подписки уже оформлено. Присоединяйтесь!». Особенно хорошо эффект проявляет себя, если среди совершивших целевое действие известные личности («Среди наших подписчиков Иван Гай и Максим Голополосов. Ждем и вас!»).

Приемы с использованием слов-усилителей

Слова-усилители как магнит притягивают внимание к сообщению. Их используют в продающих текстах, контекстной рекламе и рекламе в соцсетях. Все мы их знаем и встречаем по сто раз в день, но они по-прежнему работают. Они могут быть разных видов.

Личное обращение

Упоминание в ролике имени зрителя — это пока еще новинка, которая вызывает удивление и восторг. Сервисы вроде Vidyard или Idomoo позволяют интегрировать в ролики имена адресатов.

Призыв может выглядеть так: «Павел, нам тебя не хватает! Подписывайся и узнавай много нового!». Разослав подобные ролики по базе подписчиков, можно создать WOW-эффект. Если нет возможности обратиться по имени, обратитесь просто на «ты».

«Здесь и сейчас»

Это заветное желание каждого человека — не ждать чего-то неопределенное время, а получить немедленно. Поэтому добавление в CTA фраз «прямо сейчас», «немедленно», «мгновенно», «через 3 секунды» повышает вероятность конверсии.

«Халява»

Получить что-то, ничего не вкладывая — это ли не мечта? Простое слово «бесплатно» в CTA повышает вероятность клика и дальнейшей конверсии. Но не стоит бездумно разбрасываться этим словом — лидов будет много, но их качество может оказаться под сомнением.

Новизна

Желание оставаться в тренде и первыми узнавать о новинках движет многими людьми. Сыграйте на этом и добавьте в СТА слова «Новинка», «Узнать первым» и т. п.

Согласно данным Wistia, только в 32,4% призывов есть слова-усилители. Поэтому существует огромный потенциал их использования. При этом эффективность разных слов варьируется:

CTA: как заставить видео генерировать лиды?

Наиболее эффективны слова, связанные с бесплатными предложениями и личным обращением. Также СТА хорошо усиливается с помощью эффекта «здесь и сейчас» и подчеркивания новизны, но коэффициент конверсии в этих случаях заметно ниже.

Использование слов действий

Проще всего мотивировать людей совершить действие, прямо сказав, что им нужно сделать. Это достигается путем использования в СТА глаголов действий: «кликните», «загрузите», «купите» и т. п. Но не каждый глагол эффективен.

Разница в коэффициенте конверсии между СТА со словами действия и без них:

CTA: как заставить видео генерировать лиды?

Добавление слова «купить» в призыв приводит к снижению его эффективности. Призывы с другими словами более эффективны. Особенно высокую конверсию обеспечивают СТА со словом «подписаться». Это и понятно, ведь пользователю предлагается не просто куда-то перейти или что-то попробовать, а завершенное действие — подписка на канал. Если видео понравилось, то такое действие кажется вполне логичным.

Как интегрировать CTA в видео?

Есть несколько способов добавления CTA в ролик.

Первый способ — интеграция в сценарий ролика. Суть в том, что ведущий по ходу повествования просит совершить то или иное действие. Слова могут подкрепляться появлением ссылок или визуальных пояснений.

Например, в одном из видео на канале «Большой тест-драйв» ведущие рассказывают, что если настроить оповещения, то зрители смогут получать информацию обо всех новых видео канала:

CTA: как заставить видео генерировать лиды?

Эффективность такого подхода высокая. Во-первых, зрители гарантированно услышат и поймут призыв. Во-вторых, это своего рода личная просьба, которую охотно выполняют в качестве благодарности ведущему.

Второй способ — ссылки в конечных заставках. На YouTube с помощью конечных заставок можно порекомендовать видео, плей-листы и каналы на YouTube, предложить оформить подписку на ваш канал, посетить ваш сайт или купить товар.

Конечные заставки на YouTube появляются в конце ролика. Их длительность — от 5 до 20 секунд. Размещаются они только в видеороликах продолжительностью от 25 секунд. Пример заставки ролика на канале SeoPultTV:

CTA: как заставить видео генерировать лиды?

Третий способ (для YouTube) — использование подсказок. До мая 2017 в YouTube можно было создавать аннотации — текстовые подписи со ссылками поверх видео. Но они не отражались на мобильных устройствах и ухудшали пользовательский опыт, мешая просмотру. Поэтому аннотации упразднили в пользу подсказок, которые доступны во всплывающей панели при нажатии на значок «i»:

CTA: как заставить видео генерировать лиды?

В подсказках можно разместить рекомендуемые видео, плей-листы, каналы, ссылки на свой сайт, опросы. Подсказки доступны на всех устройствах, в том числе мобильных.

Четвертый способ (для YouTube) — использование призыва к действию в логотипе канала. Это нетривиальный способ, который позволяет расширить стандартные возможности YouTube. Он используется на канале SeoPultTV (в качестве логотипа выбран значок с надписью «Подпишись»). Таким образом, удается привлекать внимание на протяжении всего видеоролика:

CTA: как заставить видео генерировать лиды?

Если вы размещаете видео на собственном сайте не с помощью интеграции ссылок на YouTube, а с помощью сервисов типа Wistia или Vidyard, то вам будут доступны более широкие возможности для интеграции СТА, в том числе с помощью HTML и изображений. Также будет доступно прерывание видео в нужном месте.

Что важно запомнить

  • Добавляйте CTA во все ваши ролики для повышения вовлеченности аудитории и лидогенерации; это простой инструмент, который повышает конверсию.
  • При добавлении СТА помните, что основной приоритет — это качество контента и впечатление, которое вы произведете на зрителя. Не стоит агрессивно заманивать его на ваш сайт или призывать подписаться на канал. Призыв должен выглядеть естественно и помогать решать проблемы. Только так он будет работать.
  • При создании CTA применяйте психологически примеры, повышающие конверсию: слова-усилители и слова действий, а также эффект толпы. Будьте осторожны с чисто коммерческими призывами, включающими слова «купить», «заказать» и т. п. Используйте их, если на 100 % уверены в их эффективности.
  • CTA чаще всего размещаются в конце видео, но это не означает, что они самые эффективные; наибольший коэффициент конверсии у призывов в середине видео — используйте данный способ интеграции для получения максимального эффекта.

СТА стоит добавлять не только в ролики, размещенные на собственных каналах и сайтах, но и в рекламные видео, размещенные на сторонних каналах.

При заказе упоминаний и обзоров у блогеров в сервисе WebArtex укажите ваши пожелания к контенту, в том числе к используемым призывам. Блогер учтет их, и вы получите результат, который устроит вас и будет полезен целевой аудитории.

Вы выбираете площадки для рекламы
Съем позиций, работа с ядром,
парсеры. Любые объемы