17 ноября 2017, 17:07
227
4

5 сложностей в работе с лидерами мнений и как их обойти

Работать с блогерами не легко. Рассмотрим основные сложности и как достичь результата по принципу «Win-Win» — когда обе стороны довольны сотрудничеством.

Работая с блогерами, нужно быть готовым к тому, что не все они честные и ответственные. Могут сорвать сроки, а могут даже навредить продукту/бренду своим контентом.

Разберем, какие бывают сложности и как их обходить.

Сложность 1: Выбор канала и проверка блога

Начните выбор с блогеров по схожим тематикам

Когда нужно прорекламировать сосиски, майонез или духовку, подойдет известный шеф-повар, кулинар, фуд-блогер. Для рекламы детского питания, колясок, подгузников стоит поискать мамочек-блогерш с их идеальными детками и жизнью, в которой они все успевают. Также подойдут педиатры. Спортивное питание, БАДы для увеличения мышечной массы, тренажеры, спорт залы — к фитнес-блогерам, бодибилдерам. Культурные мероприятия, книгу, ресторан — к культурным деятелям, писателям, музыкантам, ресторанным критикам.

Выбирайте блогера, который близок «по духу» аудитории бренда. Говорит с ней на одном языке. После выбора блогера по темам, переходите к анализу площадки.

Анализируйте публикации и статистику

Обращайте внимание на следующие факторы: состав аудитории, наличие интересного контента, периодичность публикаций, количество «живых» подписчиков, активность аудитории, экспертность в теме, опыт работы с рекламой и формат работы.

Сегодня у блогеров появилась возможность покупать «ботов» — пустых аккаунтов, комментарии, лайки. Несуществующие в реальности подписчики обесценивают аудиторию. Показная активность не дает четкой картины: интересен ли контент аудитории по-настоящему и насколько подписчики активны. Если аудитория пассивная, она также лениво будет переходить по ссылкам, точнее, не переходить. Поэтому все эти лайки и комментарии сказываются на ценнике за размещение.

Чтобы не нарваться на показушников, следите за их деятельностью в офлайне. Часто «лидер мнений» в сети бывает лидером и в офлайне: дает интервью, участвует в съемках, имеет свою студию дизайна или фитнес-зал. А также оценивайте показатели статистики с помощью специальных рекламных бирж и онлайн-сервисов для аналитики. Подробнее про анализ мы говорили в статье про прогнозирование эффективности канала.

5 сложностей в работе с лидерами мнений и как их обойтиСтатистика по каналу «Дорожные войны» на рекламной бирже Webartex.

Когда статистика изучена и результат спрогнозирован — выходим на контакт с блогером.

Сложность 2: достучаться до блогера и получить ответ

Блогеры с подписчиками от 1,5 млн находятся «под крылом» рекламных агентств. Все вопросы через них. К сожалению, часто их посредничество заключается только в том, чтобы свести обе стороны. Никаких креативных идей, согласований, иногда и гарантий соблюдения сроков. Дальше — разбирайтесь сами.

У многих блогеров есть личные менеджеры. Некоторые связаны со специальными рекламными биржами. В этом случае наладить контакт проще, чем напрямую.

Остальные ведут общение самостоятельно. Точнее, если есть ответ на запрос — это уже хорошо. Часто случается, когда нет обратной связи или она приходит совсем не быстро.

5 сложностей в работе с лидерами мнений и как их обойтиБлогер — птица вольная: куда хочу — туда лечу. Сегодня создает контент в Питере, а завтра уже загорает на ГОА. (Фото с фотостока Firectock)

Выход из положения: отбирайте при прогнозировании больше площадок. Кто не прошел проверку и где нет ответа от блогера — до тестирования не дойдут.

Следующий шаг — обсуждаем задачу и условия.

Сложность 3: согласование контента

Лучше для обеих сторон, чтобы было тех задание. Бывают случаи, когда у «лидера мнений» не было вдохновения и он выпустил ролик с неинтересной аудитории темой. Соответственно, и просмотров будет мало, и активности.

Тех задание и список «стоп-слов» помогут блогеру не навредить бренду. Главная задача: чтобы позиционирование было верно реализовано. И вряд ли кто-то будет переснимать ролик, если вы забыли предупредить не называть «мезороллер» — «роликом с иголочками».

Некоторые блогеры вообще не считают нужным что-либо согласовывать. Возникает чувство собственной важности. Он главный на своей «кухне» и никто не вправе ему что-то «навязывать». С такими лучше не связываться, результат непредсказуем.

Слишком ограничивать блогеров в творческих изысканиях не стоит. Как правило, они знают свою аудиторию и могут предложить наиболее эффективный формат.

Блогер — это личность, а не просто рекламная площадка. К каждому нужно найти индивидуальный подход, заинтересовать предложением. Тогда больше шансов на эффективный совместный креатив.

Сложность 4: нет гарантий, даже когда договорились

Практически все блогеры работают по 100% предоплате. Многие не имеют ИП и возникают сложности с бухгалтерскими проводками. Все эти риски нужно учитывать.

После того, как получите согласие в сотрудничестве, договаривайтесь обо всем «на берегу»: определите сумму гонорара, обсудите тех задание, согласуйте количество размещений, дату и время выхода, а также вариант оплаты.

5 сложностей в работе с лидерами мнений и как их обойтиПо договору мало кто работает, а вот деловое рукопожатие лишним не будет. (Фото с фотобанка pixabay.com

Однако реалии таковы, что даже достигнутые ранее договоренности могут не соблюдаться. Может передумать по цене, а может отказаться на полпути. Для некоторых блогеров задержать выпуск на пару дней ничего не стоит, а вот для заказчика — это срыв запуска маркетинговой кампании. Лучше заложить 1-2 недели дополнительно.

Блогеры, которые сотрудничают с рекламными биржами, как правило, более дисциплинированы. Есть дедлайны и могут последовать штрафные санкции за нарушения.

Сложность 5: ценообразование «с потолка»

С ценообразованием у блогеров все сложно. Редко у кого есть фиксированный прайс. Блогер стоит столько, сколько хочет. Точнее, сколько ему сегодня надо. Если назрело время приобрести новую фотокамеру — цена будет такая, чтобы смог быстро купить. Если он сыт и доволен — цена более приемлемая. Можно пробовать торговаться. Лучшим вариантом будет, опять же, личностный подход: общайтесь, поздравляйте с праздниками, дарите неожиданные подарки. Хотите работать долгосрочно — выстраивайте теплые взаимоотношения. Иногда блогеры соглашаются работать по бартеру.

Не удивляйтесь, если получите отказ от сотрудничества. Блогеру может просто не понравиться ваш продукт. Или он субъективно решит, что продукт не примут подписчики, а лояльность аудитории для него крайне важна… Или просто сегодня не та фаза Луны.

У блогеров, работающих через агентство, фиксированные цены на услуги. Сюда входит и комиссия посреднику. Но если они связаны эксклюзивным договором, других вариантов сотрудничества нет.

Некоторые примеры по ценам:

БлогерТемаПодписчиковПросмотров на видеоСтоимость, RUB
Natalie KiselХобби и стиль1 088 198184 050Эксклюзив: 90 000.00

Интеграция: 70 000.00

Упоминание: 40 000.00

Пре-ролл/Пост-ролл: 30 000.00

Дима МасленниковРазвлечения2 502 0361 316 159Эксклюзив: 700 000.00

Интеграция: 450 000.00

Упоминание: 200 000.00

Пре-ролл/Пост-ролл: 150 000.00

РементосКомпьютерные игры542 071187 771Эксклюзив: 32 000.00

Интеграция: 24 000.00

Упоминание: 0.00

Пре-ролл/Пост-ролл: 11 200.00

Через специализированные рекламные биржи можно посмотреть стоимость и связаться с блогером.

5 сложностей в работе с лидерами мнений и как их обойтиНастройка заказа через рекламную биржу Webartex.

В любом случае, через кого бы блогер ни работал, оптом закупать размещения дешевле. Лучше это делать, если канал уже проверен. Когда вы точно знаете, что попали в целевую аудиторию, есть интерес и конверсия.

Если канал еще не проверен, то гарантии возврата инвестиций в рекламу никаких нет. То есть, пока не проверите, не узнаете: отобьется или нет. Сначала прогноз, потом тестирование.

Работа с блогером — это лотерея?

Идеально, когда между блогером и рекламодателем полное взаимопонимание. Вы, в свою очередь, сначала изучите канал, стиль общения, посмотрите ряд роликов, почитайте комментарии, выявите уровень доверия, а потом уже анализируйте общую статистику. Так общаться будет легче. Дайте блогеру тех задание с общим направлением мысли. Послушайте его мнение, доработайте концепцию сообща. Плодотворно и долго можно работать с теми лидерами мнений, с которыми легко взаимодействовать.

Чтобы минимизировать риски, ищите в сети «черные списки» блогеров или делайте размещения через специальные рекламные биржи. Закладывайте дополнительно пару дней к срокам начала кампании. Пробуйте договориться по цене, предлагайте адекватные условия, а эффективность вложений покажут тесты.

Обучающий центр
интернет-маркетинга
Вы выбираете площадки для рекламы
Курсы по поисковому продвижению
8 практических занятий